EMAIL MARKETING: SCIENZA OPPURE IMPROVVISAZIONE

Marketing, e-commerce, webmarketing, brand, project .... ed altri sono tutti termini forgiati dall'americano, che oggi leggiamo ovunque e di cui spesso si finisce per abusare.
Avete mai pensato all'industria italiana come un ubriaco che ogni volta che riceve un cocktail diveso, accetta di berlo? Iniziate a pensare a questo quesito.

L'altro giorno, in concomitanza con un'operazione di mailing tradizionale effettuata in azienda (purtroppo le azioni effettuate spesso finiscono per essere delle mezze azioni, perchè non mi è mai permesso di integrarle con adeguati strumenti di controllo) ho voluto eseguire un'azione di email-marketing contemporanea.
Non sarò qui a dilungarmi su come un'azione del genere deve essere eseguita, ma è fondamentale sapere che per ottenere ottimi risultati dalle attività di email marketing è importante evitare i seguenti errori:
1) è sconsigliato improvvisare. Una campagna di email marketing di successo è il risultato di un'attenta pianificazione. Prima di intraprenderla è bene verificare se si hanno il tempo e le risorse per farlo con l'attenzione che merita.
2) è sconsigliato pensare di risparmiare sui costi. È vero che spedire una email costa meno che inviare una lettera o un fax. Il costo di invio però non è il solo ad entrare in gioco in una campagna di email marketing. È infatti necessario sia stabilire come l'email marketing debba contribuire al raggiungimento degli obiettivi di marketing dell'azienda, sia definire l'offerta, nonchè scrivere il messaggio, reperire gli indirizzi di posta elettronica e monitorare i risultati.
3) è sconsigliato ripetere schemi adottati dai concorrenti. È sconsigliabile adottare degli schemi utilizzati dai concorrenti perché in genere chi inizia ha sempre il vantaggio competitivo che gli deriva dall'esser stato il primo.
4) è vietato utilizzare parole negative.
5) è sconsigliato essere incoerenti. Le azioni di email marketing per essere credibili devono essere coerenti. Se nel primo messaggio inviato al cliente abbiamo voluto trasmettere un'immagine di prestigio, far seguire email per offerte speciali, sconti o prodotti di scarsa qualità, può essere estremamente dannoso.

Tornando alla mia esperienza, io possiedo un elenco di indirizzi email a cui comunico da tempo, innovazioni, tendenze di mercato, fiere di settore ed ai quali posso inviare comunicazioni (è importante se non si vuole incorrere in sanzioni amministrative). Ho studiato la comunicazione (che differisce da quella tradizionale) secondo lo stile ed i canoni del web ed ho inviato la comunicazione, ho controllato giornalmente i risultati (telefonate effettuate personalmente ai clienti, risposte ad eventuali richieste di spiegazione mezzo email) ed alla fine i risultati quali sono stati? L'azione di email-marketing è risultata più vantaggiosa a livello di costo contatto ma anche a livello di numero di risposte percentuali: 6,6% contro il 2,4% dell'azione di mailing tradizionale.

Certamente l'azione di mailing andava supportata da un'azione di telemarketing (rispetto all'azione di email-marketing contava un numero di contatti 200 volte superiore), ma i costi per l'azienda sarebbero stati più alti e l'impossibilità di gestire internamente il servizio, non ha permesso di rendere l'azione promozionale meno inefficace.

Email marketing quindi è sinonimo di scienza. Gli improvvisatori finiranno solo per effettuare azioni sconsiderate ed inutili. Contemporaneamente i vecchi strumenti di marketing devono essere utilizzati in maniera corretta e professionale. Suggerisco pertanto:
1) di utilizzare con maggiore fiducia e professionalità i moderni strumenti di comunicazione
2) di effettuare azioni di marketing strutturate, evitando di fare solo dei "mezzi passi"