In un contesto economico internazionale caratterizzato da livelli sempre maggiori di incertezza e competitività, la Corporate Social Responsibility sta acquisendo sempre più valore e peso strategico.
Il futuro di un numero sempre maggiore di aziende dipende in modo determinante anche dalle scelte etiche e responsabili che la sua direzione si prefigge di compiere: più che in passato, oggi, la garanzia di una crescita di lungo periodo si traduce nella capacità di coniugare la ricerca del profitto e della redditività con altri driver importanti quali la tutela dell’ambiente, il rispetto dell’etica negli affari, lo sviluppo del capitale intellettuale nonché il contemperamento delle aspettative legittime degli stakeholder.
La CSR, dunque, se ben interiorizzata nell’organizzazione, può trasformarsi in un reale vantaggio per l’azienda che vi si orienta, aumentandone reputazione ed awareness e conferendole qualificazione d'immagine e radicamento nel mercato.
Un comportamento etico ovviamente presuppone l’adozione di una strategia di marketing “etica” ed una comunicazione adeguata.
L’altro giorno leggevo sulla rivista GENTE (numero del 7 Dicembre 2006) un articolo riguardante una rivoluzionaria soluzione cosmetica contro le rughe, nemiche delle donne (e da alcuni anni anche degli uomini). Un prodotto a base di “veleno di vipera” leggevo. A poco serve riportare alla fine dell’articolo che il prodotto non è realmente veleno di vipera, ma solamente un composto realizzato in laboratorio che simula il comportamento delle molecole contenute nel veleno di vipera. Il titolo era chiaro. La pubblicità che qualche azienda cosmetica sta facendo dice chiaramente che grazie al veleno di vipera è possibile ridurre le rughe del viso di una donna, senza ricorrere al botulino. Ora io mi chiedo: ma quante vipere dovremmo uccidere per realizzare migliaia di prodotti? Oppure quante vipere dovremmo tenere in cattività?
Questo è un esempio errato di marketing etico, quindi di gestione etica del business, nonché di comunicazione falsa e scorretta. Aziende del genere non hanno responsabilità sociale, ma neanche buon senso, visto il tipo di comunicazione aggressiva utilizzata!!
La responsabilità sociale nei valori aziendali e nell’attività d’impresa non deve pertanto essere vissuta come un gioco a somma zero, dove la scelta fra etica e profitto ha le caratteristiche di un trade-off: al contrario, se da un lato la CSR è un modo per aumentare la competitività di un’impresa, dall’altro le aziende, per una sorta di convergenza di interessi, possono essere utili al progresso sociale, pur continuando ad ottemperare al proprio fine ultimo, la produzione di reddito.
Una sorta di circolo virtuoso dal quale entrambe, imprese e società traggono profitto dal loro rapporto.
E’ pertanto compito delle imprese, per prime, crescere nell’etica e nella responsabilità sociale.
Tale legittimazione potrà essere acquisita presso gli stakeholder, tramite la realizzazione di progetti e loro comunicazione verso l’esterno con nuovi strumenti ad hoc: il bilancio sociale, il bilancio ambientale, il codice etico, la certificazione di eticità (SA8000), il cause related marketing, la pubblicità sociale..
I vantaggi che un’impresa consegue dall’assunzione di un comportamento etico, si distinguono in due tipologie:
- vantaggi esterni: migliorano i rapporti con tutti i soggetti esterni all’impresa
- vantaggi interni: migliorano le dinamiche di lavoro interne all’impresa.
martedì, dicembre 19, 2006
martedì, ottobre 10, 2006
LA PROMOZIONE ALLE VENDITE
Scusate la mia assenza dal mese di Luglio. Ma ho avuto un pò da fare.
Ricominciamo dalla promozione alle vendite. Per comunicare con individui, gruppi, e organizzazioni si possono usare vari metodi promozionali. Quando un'impresa combina metodi specifici per gestire le comunicazioni integrate di marketing per un particolare prodotto, tale combinazione costituisce il mix promozionale ( promotion mix ) per quel prodotto. I quattro elementi possibili di un promotion mix sono: 1. la pubblicità ( advertising ) 2. la vendita personale ( personal selling ) 3. le relazioni pubbliche ( public relation ) 4. la promozione delle vendite ( sales promotion )
Per alcuni prodotti le imprese usano tutte e quattro le componenti, per altri, ne usano soltanto due o tre. Molte imprese che commercializzano molteplici linee di prodotti impiegano più mix promozionali simultaneamente, uno per ciascuna linea di prodotto.
La promozione delle vendite ( sales promotion )
Talvolta si suole attribuire un ruolo prioritario alla pubblicità, limitando l'apporto delle sales promotion a funzioni ausiliarie, per questo motivo ora andremo a capire meglio e ad approfondire le peculiarità della promozione alle vendite.
La promozione alle vendite si configura come un'azione di marketing finalizzata al raggiungimento di precisi obiettivi di mercato, che consiste nella temporanea offerta di un vantaggio supplementare a un definito pubblico di destinatari in modo da stimolarli e assumere immediatamente un comportamento desiderato.
I tratti peculiari delle sales promotion sono:
1. la finalizzazione a precisi obiettivi; 2. la temporaneità dell'azione; 3. l'offerta di un vantaggio supplementare rispetto alla normale proposta di scambio; 4. la destinazione ad un pubblico ben identificato; 5. l'immediatezza dei risultati.
I destinatari delle diverse sales promotion possono essere così individuati: - consumatori (“consumer promotion”); - responsabili dell'acquisto; - influenzatori dell'acquisto; - distribuzione commerciale (“trade promotion”); - forza vendita (“incentivazione”); - dipendenti e collaboratori dell'impresa. L'obiettivo tipico della promozione è quello di ottenere una risposta favorevole da parte del target audience , risposta suscettibile da tradursi in un adeguato e immediato incremento alle vendite. Un generico aumento delle vendite può articolarsi in una serie di obiettivi particolari, di breve e di lungo periodo.
Questi obiettivi sono raggruppati in tre tipologie fondamentali per le imprese commerciali, elencate qui di seguito: 1. Obiettivi incentrati sulle vendite
2. Obiettivi incentrati sul consumatore
3. Obiettivi incentrati sul personale di vendita e di servizio
Questa breve sintensi dovrebbe consentire a chiunque di iniziare a sfruttare in maniera più appropriata tale strumento di marketing.
Ricominciamo dalla promozione alle vendite. Per comunicare con individui, gruppi, e organizzazioni si possono usare vari metodi promozionali. Quando un'impresa combina metodi specifici per gestire le comunicazioni integrate di marketing per un particolare prodotto, tale combinazione costituisce il mix promozionale ( promotion mix ) per quel prodotto. I quattro elementi possibili di un promotion mix sono: 1. la pubblicità ( advertising ) 2. la vendita personale ( personal selling ) 3. le relazioni pubbliche ( public relation ) 4. la promozione delle vendite ( sales promotion )
Per alcuni prodotti le imprese usano tutte e quattro le componenti, per altri, ne usano soltanto due o tre. Molte imprese che commercializzano molteplici linee di prodotti impiegano più mix promozionali simultaneamente, uno per ciascuna linea di prodotto.
La promozione delle vendite ( sales promotion )
Talvolta si suole attribuire un ruolo prioritario alla pubblicità, limitando l'apporto delle sales promotion a funzioni ausiliarie, per questo motivo ora andremo a capire meglio e ad approfondire le peculiarità della promozione alle vendite.
La promozione alle vendite si configura come un'azione di marketing finalizzata al raggiungimento di precisi obiettivi di mercato, che consiste nella temporanea offerta di un vantaggio supplementare a un definito pubblico di destinatari in modo da stimolarli e assumere immediatamente un comportamento desiderato.
I tratti peculiari delle sales promotion sono:
1. la finalizzazione a precisi obiettivi; 2. la temporaneità dell'azione; 3. l'offerta di un vantaggio supplementare rispetto alla normale proposta di scambio; 4. la destinazione ad un pubblico ben identificato; 5. l'immediatezza dei risultati.
I destinatari delle diverse sales promotion possono essere così individuati: - consumatori (“consumer promotion”); - responsabili dell'acquisto; - influenzatori dell'acquisto; - distribuzione commerciale (“trade promotion”); - forza vendita (“incentivazione”); - dipendenti e collaboratori dell'impresa. L'obiettivo tipico della promozione è quello di ottenere una risposta favorevole da parte del target audience , risposta suscettibile da tradursi in un adeguato e immediato incremento alle vendite. Un generico aumento delle vendite può articolarsi in una serie di obiettivi particolari, di breve e di lungo periodo.
Questi obiettivi sono raggruppati in tre tipologie fondamentali per le imprese commerciali, elencate qui di seguito: 1. Obiettivi incentrati sulle vendite
2. Obiettivi incentrati sul consumatore
3. Obiettivi incentrati sul personale di vendita e di servizio
Questa breve sintensi dovrebbe consentire a chiunque di iniziare a sfruttare in maniera più appropriata tale strumento di marketing.
lunedì, luglio 17, 2006
INTERNET MARKETING: POCHE BASILARI REGOLE
Dopo il post dedicato all'email-marketing ho ricevuto qualche richiesta di consigli in merito alla gestione di un sito internet. Voglio precisare che quando parlo di gestione non mi riferisco alla ricerca del modo vincente per posizionare un sito sui motori di ricerca (ci sono aziende qualificate che lo fanno egregiamente), ne alla realizzazione di effetti grafici 3D, ma solamente alla cura dei contenuti.
Un sito internet (sia esso commerciale oppure no) deve soddisfare due concetti fondamentali:
1) comunicare efficacemente
2) mostrare il prodotto o servizio di cui si intende parlare
Importanti saranno poi i passi successivi, ossia quello di rendere accattivante il ns prodotto, di utilizzare altri utenti soddisfatti come sponsor e di non permettere all'utente di scegliere: il ns prodotto, la ns offerta è questa. Prendere o lasciare.
Rendere i rischi per gli utenti/clienti i più bassi possibili sarà alla fine il ns plus.
Per tutti coloro che volessero saperne di più, è possibile leggere la breve introduzione rilasciata sul web da Luca Catania, al link http://www.internet-marketing.it/news/landingpage.pdf
Un sito internet (sia esso commerciale oppure no) deve soddisfare due concetti fondamentali:
1) comunicare efficacemente
2) mostrare il prodotto o servizio di cui si intende parlare
Importanti saranno poi i passi successivi, ossia quello di rendere accattivante il ns prodotto, di utilizzare altri utenti soddisfatti come sponsor e di non permettere all'utente di scegliere: il ns prodotto, la ns offerta è questa. Prendere o lasciare.
Rendere i rischi per gli utenti/clienti i più bassi possibili sarà alla fine il ns plus.
Per tutti coloro che volessero saperne di più, è possibile leggere la breve introduzione rilasciata sul web da Luca Catania, al link http://www.internet-marketing.it/news/landingpage.pdf
venerdì, giugno 30, 2006
EMAIL MARKETING: SCIENZA OPPURE IMPROVVISAZIONE
Marketing, e-commerce, webmarketing, brand, project .... ed altri sono tutti termini forgiati dall'americano, che oggi leggiamo ovunque e di cui spesso si finisce per abusare.
Avete mai pensato all'industria italiana come un ubriaco che ogni volta che riceve un cocktail diveso, accetta di berlo? Iniziate a pensare a questo quesito.
L'altro giorno, in concomitanza con un'operazione di mailing tradizionale effettuata in azienda (purtroppo le azioni effettuate spesso finiscono per essere delle mezze azioni, perchè non mi è mai permesso di integrarle con adeguati strumenti di controllo) ho voluto eseguire un'azione di email-marketing contemporanea.
Non sarò qui a dilungarmi su come un'azione del genere deve essere eseguita, ma è fondamentale sapere che per ottenere ottimi risultati dalle attività di email marketing è importante evitare i seguenti errori:
1) è sconsigliato improvvisare. Una campagna di email marketing di successo è il risultato di un'attenta pianificazione. Prima di intraprenderla è bene verificare se si hanno il tempo e le risorse per farlo con l'attenzione che merita.
2) è sconsigliato pensare di risparmiare sui costi. È vero che spedire una email costa meno che inviare una lettera o un fax. Il costo di invio però non è il solo ad entrare in gioco in una campagna di email marketing. È infatti necessario sia stabilire come l'email marketing debba contribuire al raggiungimento degli obiettivi di marketing dell'azienda, sia definire l'offerta, nonchè scrivere il messaggio, reperire gli indirizzi di posta elettronica e monitorare i risultati.
3) è sconsigliato ripetere schemi adottati dai concorrenti. È sconsigliabile adottare degli schemi utilizzati dai concorrenti perché in genere chi inizia ha sempre il vantaggio competitivo che gli deriva dall'esser stato il primo.
4) è vietato utilizzare parole negative.
5) è sconsigliato essere incoerenti. Le azioni di email marketing per essere credibili devono essere coerenti. Se nel primo messaggio inviato al cliente abbiamo voluto trasmettere un'immagine di prestigio, far seguire email per offerte speciali, sconti o prodotti di scarsa qualità, può essere estremamente dannoso.
Tornando alla mia esperienza, io possiedo un elenco di indirizzi email a cui comunico da tempo, innovazioni, tendenze di mercato, fiere di settore ed ai quali posso inviare comunicazioni (è importante se non si vuole incorrere in sanzioni amministrative). Ho studiato la comunicazione (che differisce da quella tradizionale) secondo lo stile ed i canoni del web ed ho inviato la comunicazione, ho controllato giornalmente i risultati (telefonate effettuate personalmente ai clienti, risposte ad eventuali richieste di spiegazione mezzo email) ed alla fine i risultati quali sono stati? L'azione di email-marketing è risultata più vantaggiosa a livello di costo contatto ma anche a livello di numero di risposte percentuali: 6,6% contro il 2,4% dell'azione di mailing tradizionale.
Certamente l'azione di mailing andava supportata da un'azione di telemarketing (rispetto all'azione di email-marketing contava un numero di contatti 200 volte superiore), ma i costi per l'azienda sarebbero stati più alti e l'impossibilità di gestire internamente il servizio, non ha permesso di rendere l'azione promozionale meno inefficace.
Email marketing quindi è sinonimo di scienza. Gli improvvisatori finiranno solo per effettuare azioni sconsiderate ed inutili. Contemporaneamente i vecchi strumenti di marketing devono essere utilizzati in maniera corretta e professionale. Suggerisco pertanto:
1) di utilizzare con maggiore fiducia e professionalità i moderni strumenti di comunicazione
2) di effettuare azioni di marketing strutturate, evitando di fare solo dei "mezzi passi"
Avete mai pensato all'industria italiana come un ubriaco che ogni volta che riceve un cocktail diveso, accetta di berlo? Iniziate a pensare a questo quesito.
L'altro giorno, in concomitanza con un'operazione di mailing tradizionale effettuata in azienda (purtroppo le azioni effettuate spesso finiscono per essere delle mezze azioni, perchè non mi è mai permesso di integrarle con adeguati strumenti di controllo) ho voluto eseguire un'azione di email-marketing contemporanea.
Non sarò qui a dilungarmi su come un'azione del genere deve essere eseguita, ma è fondamentale sapere che per ottenere ottimi risultati dalle attività di email marketing è importante evitare i seguenti errori:
1) è sconsigliato improvvisare. Una campagna di email marketing di successo è il risultato di un'attenta pianificazione. Prima di intraprenderla è bene verificare se si hanno il tempo e le risorse per farlo con l'attenzione che merita.
2) è sconsigliato pensare di risparmiare sui costi. È vero che spedire una email costa meno che inviare una lettera o un fax. Il costo di invio però non è il solo ad entrare in gioco in una campagna di email marketing. È infatti necessario sia stabilire come l'email marketing debba contribuire al raggiungimento degli obiettivi di marketing dell'azienda, sia definire l'offerta, nonchè scrivere il messaggio, reperire gli indirizzi di posta elettronica e monitorare i risultati.
3) è sconsigliato ripetere schemi adottati dai concorrenti. È sconsigliabile adottare degli schemi utilizzati dai concorrenti perché in genere chi inizia ha sempre il vantaggio competitivo che gli deriva dall'esser stato il primo.
4) è vietato utilizzare parole negative.
5) è sconsigliato essere incoerenti. Le azioni di email marketing per essere credibili devono essere coerenti. Se nel primo messaggio inviato al cliente abbiamo voluto trasmettere un'immagine di prestigio, far seguire email per offerte speciali, sconti o prodotti di scarsa qualità, può essere estremamente dannoso.
Tornando alla mia esperienza, io possiedo un elenco di indirizzi email a cui comunico da tempo, innovazioni, tendenze di mercato, fiere di settore ed ai quali posso inviare comunicazioni (è importante se non si vuole incorrere in sanzioni amministrative). Ho studiato la comunicazione (che differisce da quella tradizionale) secondo lo stile ed i canoni del web ed ho inviato la comunicazione, ho controllato giornalmente i risultati (telefonate effettuate personalmente ai clienti, risposte ad eventuali richieste di spiegazione mezzo email) ed alla fine i risultati quali sono stati? L'azione di email-marketing è risultata più vantaggiosa a livello di costo contatto ma anche a livello di numero di risposte percentuali: 6,6% contro il 2,4% dell'azione di mailing tradizionale.
Certamente l'azione di mailing andava supportata da un'azione di telemarketing (rispetto all'azione di email-marketing contava un numero di contatti 200 volte superiore), ma i costi per l'azienda sarebbero stati più alti e l'impossibilità di gestire internamente il servizio, non ha permesso di rendere l'azione promozionale meno inefficace.
Email marketing quindi è sinonimo di scienza. Gli improvvisatori finiranno solo per effettuare azioni sconsiderate ed inutili. Contemporaneamente i vecchi strumenti di marketing devono essere utilizzati in maniera corretta e professionale. Suggerisco pertanto:
1) di utilizzare con maggiore fiducia e professionalità i moderni strumenti di comunicazione
2) di effettuare azioni di marketing strutturate, evitando di fare solo dei "mezzi passi"
venerdì, giugno 16, 2006
GLI STATI GENERALI DEL MARKETING
Dopo tanto parlare finalmente qualcuno in Puglia si è dato da fare per realizzare un incontro fra tutti coloro che si occupano di marketing e comunicazione, al fine di confrontarsi e tracciare una linea di percorso comune. Merito riconosciuto quindi all'associazione ACCAPO, che il giorno 15 Giugno 2006 ha organizzato il meeting durato ben 8 ore, presso VILLA ROMANAZZI CARDUCCI di Bari.
I dissapori non sono comunque mancati: ancora troppo si confondono i ruoli, ancora troppo si crede di sapere senza sapere. Il sociologo Enrico Finzi (io credo avrebbe dovuto fare il cabarettista) con le sue manie di protagonismo è arrivato a parlar male addirittura di Kotler, definendolo un venerando signore che gira il mondo a spese dei markettari che lo pagano per sentirsi dire sempre le stesse cose. Il consulente marketing Paolo Mancini ha rimarcato invece la mancanza di cultura delle imprese meridionali e delle agenzie di comunicazione: le prime credono che l'intuizione sia ancora la cosa più importante per fare impresa, le seconde spesso finiscono per sostituirsi ai markettari invece di collaborare con loro.
La comunicazione, ricordiamolo, altro non è che uno strumento di marketing. Il marketing invece è lo studio del mercato, dei concorrenti, del target al fine di proporsi poi con una strategia di business che permetta all'azienda di guadagnare soddisfacendo i bisogni dei propri clienti.
Emozionante il finale, che ha visto l'assegnazione del premio "CENTRARE IL BERSAGLIO" al prof. Di Liso (che ho avuto la fortuna di conoscere al master in Marketing e Comunicazione d'Impresa che ho sostenuto a SPEGEA/BA), che tanto ha dato con la sua professionalità ed intraprendenza alla società barese e pugliese in genere.
I dissapori non sono comunque mancati: ancora troppo si confondono i ruoli, ancora troppo si crede di sapere senza sapere. Il sociologo Enrico Finzi (io credo avrebbe dovuto fare il cabarettista) con le sue manie di protagonismo è arrivato a parlar male addirittura di Kotler, definendolo un venerando signore che gira il mondo a spese dei markettari che lo pagano per sentirsi dire sempre le stesse cose. Il consulente marketing Paolo Mancini ha rimarcato invece la mancanza di cultura delle imprese meridionali e delle agenzie di comunicazione: le prime credono che l'intuizione sia ancora la cosa più importante per fare impresa, le seconde spesso finiscono per sostituirsi ai markettari invece di collaborare con loro.
La comunicazione, ricordiamolo, altro non è che uno strumento di marketing. Il marketing invece è lo studio del mercato, dei concorrenti, del target al fine di proporsi poi con una strategia di business che permetta all'azienda di guadagnare soddisfacendo i bisogni dei propri clienti.
Emozionante il finale, che ha visto l'assegnazione del premio "CENTRARE IL BERSAGLIO" al prof. Di Liso (che ho avuto la fortuna di conoscere al master in Marketing e Comunicazione d'Impresa che ho sostenuto a SPEGEA/BA), che tanto ha dato con la sua professionalità ed intraprendenza alla società barese e pugliese in genere.
venerdì, maggio 26, 2006
Global Brand - II° parte
Cosa succederebbe se il marketing non riuscisse a prendere coscenza dei cambiamenti e non considerasse fondamentali i nuovi goal strategici? Avete mai sentito parlare dei lovemark? Sono marchi aziendali che riescono a posizionarsi sul mercato perchè hanno un rapporto con il cliente di fedeltà a prescindere da ogni ragionevolezza. E' il caso di Mc Donald, di Lacoste, di Microsoft. In Italia erano lovemark Fiat ed Alitalia, ma poi hanno smesso di esserlo, perchè hanno interrotto il rapporto emozionale che avevano con i propri clienti.
Un'azienda che non possiede un lovemark e non applica delle pratiche di marketing moderne, sarebbe pertanto destinata ad operare ai margini del mercato. Nella matrice BCG sarebbe un'azienda cosidetta DOG a cui consiglieremmo di uscire dal mercato di riferimento.
Un'azienda che non possiede un lovemark e non applica delle pratiche di marketing moderne, sarebbe pertanto destinata ad operare ai margini del mercato. Nella matrice BCG sarebbe un'azienda cosidetta DOG a cui consiglieremmo di uscire dal mercato di riferimento.
giovedì, maggio 11, 2006
Global Brand - I° parte
La strada da seguire per consolidare un marchio (sia a livello internazionale che nazionale) non passa più per il modello delle 4P (product, price, place e promotion) ma tende ora a concentrarsi su soli tre elementi fondamentali, ossia la conoscenza del target, il valore aggiunto del prodotto e la consegna su misura. Kotler parla di availability, awareness e approachable.
Per vendere un prodotto non è più sufficiente conoscerne le caratteristiche, proporlo al giusto prezzo, posizionarlo secondo specifici canali di distribuzione e promuoverlo adeguatamente. Al giorno d'oggi il prodotto non viene più venduto se non si conoscono in anticipo i bisogni del target di riferimento, se il prodotto non conferisce un valore aggiunto (questo è uno dei vantaggi che il sistema economico occidentale dovrebbe sfruttare nei confronti dei cugini orientali ad esempio) e se i tempi di consegna non sono accettabili (per accettabili intendiamo dei tempi di attesa da parte del cliente consoni a quelli che sono state le sue richieste di prodotto).
Pertanto è diventato sempre più importante comprendere il cliente, assecondarne i bisogni e dar vita a prodotti unici nel loro valore intrinseco.
Per vendere un prodotto non è più sufficiente conoscerne le caratteristiche, proporlo al giusto prezzo, posizionarlo secondo specifici canali di distribuzione e promuoverlo adeguatamente. Al giorno d'oggi il prodotto non viene più venduto se non si conoscono in anticipo i bisogni del target di riferimento, se il prodotto non conferisce un valore aggiunto (questo è uno dei vantaggi che il sistema economico occidentale dovrebbe sfruttare nei confronti dei cugini orientali ad esempio) e se i tempi di consegna non sono accettabili (per accettabili intendiamo dei tempi di attesa da parte del cliente consoni a quelli che sono state le sue richieste di prodotto).
Pertanto è diventato sempre più importante comprendere il cliente, assecondarne i bisogni e dar vita a prodotti unici nel loro valore intrinseco.
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