DAL FALSO BUSINESS ALLE ORGANIZZAZIONE ETICHE INDUSTRIALI

In un contesto economico internazionale caratterizzato da livelli sempre maggiori di incertezza e competitività, la Corporate Social Responsibility sta acquisendo sempre più valore e peso strategico.

Il futuro di un numero sempre maggiore di aziende dipende in modo determinante anche dalle scelte etiche e responsabili che la sua direzione si prefigge di compiere: più che in passato, oggi, la garanzia di una crescita di lungo periodo si traduce nella capacità di coniugare la ricerca del profitto e della redditività con altri driver importanti quali la tutela dell’ambiente, il rispetto dell’etica negli affari, lo sviluppo del capitale intellettuale nonché il contemperamento delle aspettative legittime degli stakeholder.

La CSR, dunque, se ben interiorizzata nell’organizzazione, può trasformarsi in un reale vantaggio per l’azienda che vi si orienta, aumentandone reputazione ed awareness e conferendole qualificazione d'immagine e radicamento nel mercato.

Un comportamento etico ovviamente presuppone l’adozione di una strategia di marketing “etica” ed una comunicazione adeguata.

L’altro giorno leggevo sulla rivista GENTE (numero del 7 Dicembre 2006) un articolo riguardante una rivoluzionaria soluzione cosmetica contro le rughe, nemiche delle donne (e da alcuni anni anche degli uomini). Un prodotto a base di “veleno di vipera” leggevo. A poco serve riportare alla fine dell’articolo che il prodotto non è realmente veleno di vipera, ma solamente un composto realizzato in laboratorio che simula il comportamento delle molecole contenute nel veleno di vipera. Il titolo era chiaro. La pubblicità che qualche azienda cosmetica sta facendo dice chiaramente che grazie al veleno di vipera è possibile ridurre le rughe del viso di una donna, senza ricorrere al botulino. Ora io mi chiedo: ma quante vipere dovremmo uccidere per realizzare migliaia di prodotti? Oppure quante vipere dovremmo tenere in cattività?

Questo è un esempio errato di marketing etico, quindi di gestione etica del business, nonché di comunicazione falsa e scorretta. Aziende del genere non hanno responsabilità sociale, ma neanche buon senso, visto il tipo di comunicazione aggressiva utilizzata!!

La responsabilità sociale nei valori aziendali e nell’attività d’impresa non deve pertanto essere vissuta come un gioco a somma zero, dove la scelta fra etica e profitto ha le caratteristiche di un trade-off: al contrario, se da un lato la CSR è un modo per aumentare la competitività di un’impresa, dall’altro le aziende, per una sorta di convergenza di interessi, possono essere utili al progresso sociale, pur continuando ad ottemperare al proprio fine ultimo, la produzione di reddito.
Una sorta di circolo virtuoso dal quale entrambe, imprese e società traggono profitto dal loro rapporto.

E’ pertanto compito delle imprese, per prime, crescere nell’etica e nella responsabilità sociale.

Tale legittimazione potrà essere acquisita presso gli stakeholder, tramite la realizzazione di progetti e loro comunicazione verso l’esterno con nuovi strumenti ad hoc: il bilancio sociale, il bilancio ambientale, il codice etico, la certificazione di eticità (SA8000), il cause related marketing, la pubblicità sociale..

I vantaggi che un’impresa consegue dall’assunzione di un comportamento etico, si distinguono in due tipologie:
- vantaggi esterni: migliorano i rapporti con tutti i soggetti esterni all’impresa
- vantaggi interni: migliorano le dinamiche di lavoro interne all’impresa.